(Hernán Larraín Jr. & Luis Argandoña)
La actual campaña presidencial norteamericana puede convertirse en un paradigma mediático-electoral: como nunca los candidatos se han volcado a internet. Hillary, Obama y John Edwards desfilan por YouTube. A Chile, la tendencia debería llegar en los próximos comicios.
Despierten, la carrera ya partió. Faltan más de dos años, pero ya vimos a Piñera disfrazado de buzo. Vimos a Lagos convertirse en Capitán Planeta. A Eduardo Frei estatizando el Transantiago y a Soledad Alvear reaccionando a la embestida. Insulza está acumulando millaje como nunca y Trivelli ya bajó a una mina de carbón. Están todos "disponibles" ¡Incluso uno ya se bajó: Longueira!
Tanta anticipación parece descabellada. Pero no lo es tanto. Hillary, Obama, McCain y los demás en EE.UU. montaron sus campañas hace rato y no se dan respiro en vista a noviembre de 2008. En Gran Bretaña ocurre algo similar con Cameron y Brown, y en España con Rajoy. Todos exhiben un nivel de gasto, movilización e innovación tecnológica inusitado para una campaña a tanta distancia de la elección.
Pero más allá del ruido, el frenesí y la irrupción de internet como una poderosa herramienta de campaña, se está haciendo evidente que la naturaleza misma de hacer campañas -y quizás de hacer política- está cambiando radicalmente.
La lógica de la "web 2.0" (o internet de segunda generación) está permeando silenciosamente la política. Esto significa que las personas ya no son receptores pasivos de mensajes, sino que tienen la posibilidad y las armas para involucrarse, participar e influir activamente.
Como dice Joe Trippi, uno de los expertos electorales más reputados en EE.UU., "El juego cambió de una manera que la elite necesita entender". Ya no se trata de lo que las campañas puedan hacerle a la gente. Sino de lo que las mismas personas, usando herramientas como los blogs, YouTube o los teléfonos celulares, pueden hacerles a las campañas.
Esa vieja campaña noventera…
Sin duda fueron una revolución en su momento. A principios de los '90 en EE.UU. y Europa, y a finales de esa década en Chile, las campañas se volvieron una enorme e interminable batalla publicitaria. Un espectáculo montado con saltimbanquis y batucadas, listo para ser consumido por el televidente. Nada demasiado diferente a la guerra de las teleseries. Aquí, la imagen era todo y la "marca" del presidenciable era el valor más preciado.
El candidato era el centro: Lavín vs. Lagos. En esta lógica, el votante es sólo un consumidor frente al más sofisticado de los productos. Lo principal es la apariencia, y por eso desembarcó un ejército de consultores, publicistas, diseñadores, media trainers, esteticistas, peluqueros y sastres. Se instaló la profesionalización hasta en los más mínimos detalles.
La información se volvió el arma de campaña clave. De ahí el ascenso de las encuestas como el oráculo de la opinión pública. Y, claro, sus resultados nos recordaron periódicamente que el cliente siempre tiene la razón.
En este estilo de campaña, los mensajes y cuñas se elaboran bajo un estricto control partidario. La comunicación es unidireccional: para maximizar la eficiencia en el uso de los recursos, los ciudadanos son tratados como una gran masa homogénea. Las clásicas y formateadas visitas a las ferias, un Lagos tomando a niños en sus brazos o un Lavín sacándose polaroid con los transeúntes, fueron ingeniosas maneras de simular un contacto personal real.
El nuevo paradigma: tú y yo conversamos
O como diría Barack Obama: "Esto se trata de ti, no de mí". La diferencia fundamental de la campaña 2.0 es que los candidatos se ven obligados a asumir -más allá del discurso- que los protagonistas son los electores, no ellos.
"Las campañas tradicionales, vía medios masivos, le entregan un mensaje claro a la gente: tu opinión no cuenta", señala Joe Trippi. Yo hablo, tú escuchas. La expectativa de hoy es por una conversación auténtica, directa, que sea relevante para quienes la escuchan. En palabras de Phillip Gould, uno de los estrategas más cercanos a Tony Blair, los ciudadanos parecen decir: "No voy a escuchar nada de lo que tengas que decir, a menos que te ganes el derecho a ser escuchado".
Y ganarse ese derecho significa, entre otras cosas, saber escuchar genuinamente. Es un giro radical desde el "full marketing" hacia la participación y la comunicación personalizada: cercana, espontánea, involucrada. No se lleva levantar la voz y callar activistas, ni hablar desde tu oficina en Washington, en la sede del partido o en el último piso de Sanhattan. Es necesario salir a buscar a las personas y aceptar la pérdida de una cuota significativa de control sobre el mensaje y la trayectoria de la campaña.
Se trata de un estilo de campaña que está en pleno desarrollo en los países desarrollados, sin alcanzar aún su total maduración, pero que de seguro para el 2009 habrá aterrizado en Chile.
Empoderados, desafectados y saturados
Esta mirada renovada probablemente les hará sentido a ciudadanos que, aunque más empoderados, se sienten muy lejanos a la política. Como suele ocurrir, la clase política chilena ha tenido dificultades para asumir o sintonizar con este malestar. Hace un buen rato que, según la encuesta del CEP, el partido con el que más se identifican los chilenos es "Ninguno".
A esta distancia y falta de confianza ha contribuido también la política como un espectáculo medial intensivo y maqueteado. El exceso de mensajes e información comoditizada está terminando por saturar y insensibilizar a las audiencias. Sólo entre 1997 y 2006, según un estudio de Conecta Media Research, la oferta de contenidos informativos en TV prácticamente se duplicó.
Frente a esta avalancha, el diagnóstico es claro: si quieres comunicarte con los electores, si quieres ganar una elección, vas a tener que inventar algo distinto.
Esta revolución no se verá por TV
Al menos como paradigma de comunicación con los electores, la edad de oro de la televisión masiva está en declinación, tal como lo diagnosticó Karl Rove, el principal asesor electoral de George W. Bush.
La TV sigue siendo crucial, pero nos estamos moviendo cada vez más desde los medios masivos al "personal media", a aquellos en los que es más factible generar un vínculo de confianza, y en los que la voz de los ciudadanos puede sentirse con más fuerza.
Es en esto, más que en sus aspectos funcionales, donde radica la potencialidad electoral de internet. Ciudadanos más empoderados y menos condescendientes frente al discurso político tradicional probablemente confiarán más en la opinión de sus pares que en un mensaje "desde arriba".
Uno de los principales focos de trabajo de los candidatos hoy en EE.UU. es interactuar y ampliar sus bases de apoyo desde plataformas como YouTube, MySpace o Facebook, sitios web que alojan comunidades sociales de gran volumen. El juego consiste en saltarse la mediación e ir directo al ciudadano, tratando de interpelarlo y hacerlo participar. Que envíe ideas, propuestas, demandas, críticas y, cómo no, dinero. Lo que sea, con tal de que se involucre y genere un vínculo con el candidato.
Hillary Clinton, por ejemplo, puso un video en YouTube en el que, parodiando el final de la popular serie Los Soprano, invitó a sus adherentes a elegir el himno para su candidatura.
La campaña 2.0 es de abajo hacia arriba, no al revés. Y no se trata sólo de diseminar información. Es Barack Obama levantando fondos con pequeños aportes desde su red de amigos en MySpace. Es John Edwards armando su programa sobre la base de conversaciones vía blog y YouTube. Es Hillary en una conferencia online abierta en su sitio web. Es David Cameron invitándote a conversar desde la cocina de su casa.
Y es sobre todo la creación de comunidades electorales donde son miles los voluntarios movilizando el mensaje de su candidato, creando videos que ridiculizan al rival, sumando activistas y construyendo sus propias redes de conversación y apoyo online.
Los viejos trucos no se olvidan
En todo caso, no hay que perderse. La campaña 2.0 no significa abandonar los medios tradicionales y los recursos clásicos. Después de todo, hay rivales a los que atacar, emplazar, ridiculizar y, principalmente, derrotar.
Para eso es crucial un equipo 100% profesional en una "sala de guerra" potente: con monitoreo 24 horas de los medios y del rival, velocidad de respuesta ante contingencias y ataques, disciplina en el mensaje de los voceros, integración horizontal, permanente indagación y generación de temas. Es lo que desde Bill Clinton -y su estratega estrella James Carville- se conoce como "campaña total".
La diferencia es que ahora se han abierto las paredes de esa "war room" y existen muchos más ojos y oídos atentos y dispuestos a involucrarse en la batalla.
Por lo mismo, los candidatos estarán mucho más expuestos, porque hasta en los recintos más privados siempre habrá alguien cerca para grabar errores desafortunados y gaffes.
Esto va a traer, según distintos analistas, una consecuencia inesperada: obligará a los presidenciables a ser mucho más auténticos."Antes de la televisión -dice Joe Trippi- lo que importaba era cómo sonaba tu voz. Luego, con la TV, lo que importa es cómo se ve tu candidato. Ahora nos estamos moviendo hacia un medio donde lo más importante es la autenticidad: desde 'cómo se ven las cosas', a 'cómo son en realidad'. Tienes que estar 'encendido' 24 horas al día, siete días a la semana…. Ya no vas a poder esconder quién eres".
¿Qué podemos esperar en Chile?
En nuestras campañas usualmente ha predominado el énfasis por el control del mensaje, la jerarquía y la unidireccionalidad. Es muy probable que a los candidatos más tradicionales les cueste mucho adaptarse a una lógica más horizontal y genuinamente interactiva.
Sin embargo en las próximas presidenciales con seguridad veremos intentos serios por hacer campañas de manera más participativa y personalizada. Intentos cuyo objetivo será movilizar e interconectar a las bases para que sean ellas mismas quienes hagan la campaña.
Esta ambición está lejos de ser una quimera, si se considera el silencioso pero sostenido crecimiento de la red en Chile: este año ya se superó el millón de bocas de banda ancha, los blogs nacionales muestran un alto nivel de organización y, además, Chile cuenta con la comunidad más numerosa en Fotolog.com, una red de bitácoras de fotos.
A todo eso se sumará el espectro completo de técnicas y estrategias propias de la campaña 2.0: sofisticado manejo de microtargeting y bases de datos, marketing viral usando videos hechos por los propios electores, redes de blogs y videologs de denuncias, mailing selectivo, social networking, coordinación de voluntarios vía mensajes de texto, bitácoras de campaña minuto a minuto, donaciones online, comandos en Second Life y en otras comunidades virtuales.
Pero más allá de las nuevas tácticas, lo central es entender que la "campaña 2.0" no se trata sólo de tecnología o de tener un video simpático en YouTube. Se trata de un cambio fundamental en el tono y el carácter de la conversación. Y probablemente aquel candidato o candidata que logre abrir esa conversación y establecer un vínculo directo con los electores tendrá una ventaja decisiva.
4 comentarios:
A los que les gusta el tema les recomiendo leer a Joe Trippi; "The revolution will not be televised". El dirigió la campaña de Howard Dean, "Dean for America", que finalmente perdió contra Kerry en las primarias gringas del 2004. Dean era gobernador de Vermont (un estadito gringo), que partio con 400 adherentes conocidos y 100.000 USD... En menos de año logró recolectar 50 millones de USD (la mayor cantidad de plata en una primaria demócrata). Perdió, lo que también indica que la plata no lo es todo...
Saludos
PFG
Podríamos abrir una sección de libros recomendados...
Aquí les copio un comentario a un libro que encontré por ahí y me pareció interesante. ¿Alguien lo tiene?
"18 miserables años"
Ad hoc para la despedida de Tony Blair, este libro trata sobre la vida íntima y cotidiana de un progre inglés durante el imperio de los tories -Thatcher incluida- y de cómo en 1997 el laborismo recuperó el poder después de casi dos décadas lejos de Downing Street.
(Por Francisco Javier Díaz)
Gran, gran libro. Probablemente desconocido para la inmensa mayoría, pero no por ello menos bueno. Tremendamente divertido, informativo, asertivo, reflexivo, introspectivo y también retrospectivo. Se lo presto a quien quiera. En más de 300 páginas que se leen en un suspiro, John O'Farrell se pasea brillantemente por la historia británica del último cuarto del siglo XX, desde su propia perspectiva política. Hasta la bajada de título da risa: "18 miserables años en la vida de un laborista".
Anthony Charles Lynton Blair, Tony para los electores, ha dejado el poder después de 10 años de gobierno. Su figura ha sido controversial, sin duda. A estas alturas, Irak para él debe ser algo así como una bad word. El cerrado apoyo a George W. Bush también ha terminado por pasarle una pesada cuenta ante sus seguidores. Desde la generación del 68 en adelante -de la cual Blair forma parte- sencillamente la gente no se traga cualquier guerra, apoyo ni razón de Estado.
Pero con todo ello, con toda la merma en la popularidad y pérdida de credibilidad que pueda haber sufrido en el último tiempo, Blair puede irse satisfecho. El Reino Unido no será el mismo después de él. La política británica habrá cambiado para siempre y para bien.
Al margen de la repulsa que provoca el tema Irak, hay que reconocer que Tony Blair es uno de los políticos más talentosos de finales del siglo XX. Logró combinar magistralmente las tres grandes facetas de la política moderna: Armar un potente cuerpo de ideas (en su caso, la Tercera Vía, una centroizquierda actualizada para un mundo globalizado); armar un gran equipo (en su caso, logró convocar a toda una generación de gran capacidad como Brown, Mandelsohn, Cook o Straw, entre muchos otros); y adosar a ello una enorme habilidad comunicacional para transmitir un proyecto de país.
Por eso, mejor quedarse con la primera parte de su mandato, y por eso, mejor comentar este libro, Things Can Only Get Better, que trata, precisamente, de cómo un proyecto político que parecía sin fuerzas y acabado, logró reinventarse y recuperar, en un mundo nuevo, la tradicional vocación de cambio de la izquierda.
John O'Farrell nos cuenta su propia historia. Tenía 17 años cuando Margaret Thatcher ganó las elecciones en 1979. "Thatcher es insoportable" pensó en ese momento, "es un hecho que prontamente ganaremos el gobierno de nuevo". Bueno, tuvieron que pasar 18 años para que se cumpliera la predicción: O'Farrell tenía 35 cuando los laboristas ganaron nuevamente.
Me gusta el libro, además, por una cuestión de estilo: Escrito en primera persona, cuenta su historia personal en aquella época, desde su perspectiva de joven de clase media-alta que, por pura curiosidad intelectual, terminó haciéndose militante de izquierda.
También nos entrega reflexiones más profundas, porque lo que hace el libro, en buenas cuentas, es hablarnos de cómo se hizo la transición al mundo de la globalización desde aquel mundo industrial, comunitario y autárquico que el Old Labour no se resignaba a dar por superado.
Tiene momentos de mucha depresión: mal que mal se trata de cómo los valores de izquierda perdían y perdían elecciones en una sociedad cada vez más individualista. Pero O'Farrell logra combinar esa depresión con una hilarante mofa de sí mismo y de su sector, que lo hace a uno pensar mucho, pero a la vez, reír literalmente a carcajadas.
Adicionalmente, el libro entrega un repaso genial de toda la iconografía pop y leftie de aquellos años. Recuerda canciones, bandas, películas de cine y series de TV. Repasa cada una de las causas mundiales de la época, desde las políticamente correctas hasta las políticamente perdidas.
Y deja una enseñanza no menor: Las elecciones no sólo las pierde el gobierno, también las gana la oposición. El laborismo sólo pudo ganar cuando se presentó como una alternativa real a los ciudadanos. Cuando explicó por qué y para qué quería gobernar. Cuando hizo la campaña más positiva que partido de oposición alguno pueda realizar ("las cosas sólo pueden mejorar").
Por último, si alguien quiere realmente reír y a la vez emocionarse con un relato político, le recomiendo el capítulo final del libro, donde el autor describe el par de horas que duró la entrega de resultados en la noche del triunfo en 1997. El libro, la década de los 80, el triunfo laborista, el ascenso al poder de una nueva generación política, O'Farrell lo resume en una sola línea: "Tocaron ninety-nine red balloons y me puse a llorar, ¿alguien lo puede creer?".
DATOS DEL LIBRO:
"Things can only get better"
John O'Farrell
Desde US$ 1.50 (usado) en www.amazon.com
Y bueno... ya que estamos en esto ¿Por qué no agregamos también una sección de películas sobre el juego del poder?
(Definitivamente esto debiera ser un "post" con mejores herramientas de edición y no un mero "comentario"...)
Artículo tomado de la Revista Qué Pasa:
"Las peliculas que un politico no puede dejar de ver (si quiere seguir en el poder)"
Como reflejo de la realidad, el cine ha sido siempre una fuente inagotable de guiños, lecciones e ideas sobre el arte de ejercer el poder, con o sin éxito. A veces en comedias o series de televisión insospechadas, a veces en los grandes clásicos, la pantalla ha recreado en miles de ocasiones las trastiendas en que los gobiernos, los partidos o los propios presidentes toman las decisiones determinantes, así como las debilidades y los intereses que suelen esconderse bajo la superficie. Desde El Padrino hasta La guerra de las galaxias, y desde The West Wing hasta 24 o el documental Niebla de la guerra, ésta es una selección -realizada por analistas y expertos en políticas públicas, todos cinéfilos- de las películas que un político novato o experto debe tener en su videoteca.
Lista:
Roma
Año uno
Niebla de Guerra
Power
24
El Padrino
Julio César
Dr. Insolito
La vida de los otros
Thirteen Days
Citizen Kane
Todos a la cárcel
REDS
Colores primarios
The West Wing
La sociología es un deporte de combate
No, o la vana gloria de mandar
Adivina quién viene a cenar
Pueden encontrar más sobre quienes votaron, un comentario de cada película y un bonus track en:
http://www.quepasa.cl/medio/articulo/0,0,38039290_101111578_277533458,00.html
Obama en youtube? no resistí la tentación y llevo una hora navegando entre wikipedia, youtube y lo que se me ponga en frente. Ese es el votante del futuro. Me admiro ante los videos de youtube, me encanta http://students.barackobama.com y me pregunto ¿q estaba haciendo yo para las elecciones del 2005? Me conformaba con ponerme una chapita y pensar que difícilmente podría añadir un voto en favor de Michelle.
Muy interesante el tema.
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